Excess Share of Voice: hoe je onderneming kan groeien door meer te communiceren

Waarom je - zelfs in tijden van crisis of recessie - je marketing- en communicatie niet moet verlagen. En misschien zelfs beter kan verhogen.

Zaakvoerder Axel De Corte
Door Axel De Corte
Leestijd: 6 minuten
11 augustus 2022
Dit artikel delen:

Marketing is geen exacte wetenschap. Maar “Excess Share of Voice” (ESOV) komt toch het dichtst in de buurt van een wetenschappelijke wet binnenin de marketingwereld. 

ESOV zegt ons dat er een evenwicht bestaat tussen de communicatie- en mediauitgaven van een bedrijf en haar marktaandeel.

We leggen in deze post uit hoe dat juist in zijn werk gaat. En hoe jij als reisbureau kan groeien door meer te communiceren.

Share of Voice?

Share of Voice is een meetmodel binnen marketing.

Share of voice meet het percentage communicatie-uitgaven van een bedrijf in vergelijking met de totale communicatie-uitgaven voor het product, de dienst of de categorie in de markt.

Share of voice meet het percentage communicatie-uitgaven van een bedrijf in vergelijking met de totale communicatie-uitgaven voor het product, de dienst of de categorie in de markt.

Als een touroperator bijvoorbeeld € 5.000 zou investeren in het adverteren van hun nieuwste pakketreis, maar er werden € 100.000 aan advertenties besteed aan het adverteren van pakketreizen in de totale markt voor dezelfde categorie, dan zou de investering van 5.000 euro gelijk zijn aan een aandeel van 5% share of voice.

Je Share of Voice kan dus worden berekend door je eigen advertentie-uitgaven te delen door het totaal van alle marktadvertentie-uitgaven voor hetzelfde type product of categorie. 

Excess Share of Voice

Excess Share of Voice (ESoV) wordt berekend als Share of Voice tot het totale marktaandeel. 

De ESOV-regel wordt het meest elegant beschreven in een artikel uit 1990 in Harvard Business Review door John Phillip Jones, genaamd “Ad Spending: Maintaining Market Share“, en wordt ondersteund door aanvullend onderzoek van The Ehrenberg-Bass Institute en onderzoekers Les Binet en Peter Field.

Uit het collectieve onderzoek blijkt dat een bedrijf de neiging heeft om marktaandeel te vergroten in verhouding tot de Excess Share of Voice (ESOV) die dat bedrijf in de markt behaalt.

Uit onderzoek blijkt dat een bedrijf de neiging heeft om marktaandeel te vergroten, en dus te groeien, in verhouding tot de Excess Share of Voice (ESOV) die dat bedrijf in de markt behaalt.

Een hoger aandeel van Share of Voice zal namelijk tot meer bekendheid leiden, wat uiteindelijk zal leiden tot een toename van verkoop en dus het totale marktaandeel.

Marketingonderzoeksbureau Nielson heeft vastgesteld dat een verschil van 10 punten tussen Share of Voice en Share of Market leidt tot 0,5% extra marktaandeelgroei.

De ESOV-regel biedt dus een eenvoudige formule om uit te rekenen hoeveel je communicatiebudget moet groeien om je bedrijfsresultaten te laten groeien.

De ESOV-regel biedt dus een eenvoudige formule om uit te rekenen hoeveel je communicatiebudget moet groeien om je bedrijfsresultaten te laten groeien.

Natuurlijk zullen een aantal andere factoren, zoals de omvang van de concurrentie en de kwaliteit van de campagnes, bijdragen aan het succes, maar het uitgangspunt blijft hetzelfde. Wanneer je wil groeien, moet je investeren in meer communicatie.

ESOV in tijden van crisis of recessie

Concurrenten (en jezelf) zullen in tijden van crisis of recessie hun uitgaven willen herzien. En een van de eerste verwachte bezuinigingen zal waarschijnlijk op marketing- en communicatievlak liggen. Veel bedrijven zullen dan hun marketingactiviteiten en communicatie-inspanningen verminderen of zelfs pauzeren.

Met die verlaagde Share of Voice zal de concurrentie natuurlijk ook hun Share of Market zien afnemen, aangezien dit in lijn is met het marktevenwicht.

Door gewoon op koers te blijven of misschien zelfs je communicatie-uitgaven te verhogen, zal het marktaandeel van je bedrijf op de lange termijn verbeteren

Dit biedt een mooie kans voor je eigen bedrijf om je marktaandeel te vergroten, zonder dat je daarvoor meer hoeft uit te geven. 

Door gewoon op koers te blijven of misschien zelfs je marketinguitgaven te verhogen, kan het marktaandeel van je bedrijf op de lange termijn verbeteren.

3 Principes

1. ESOV werkt voor iedereen, zelfs kleine bedrijven

Ook al ben je een kleiner bedrijf – zoals een reiskantoor – dat wil groeien, dan nog werkt de ESOV-regel steeds in je voordeel.

Stel dat je een aandeel hebt van slechts 1% in de markt. Dan zal je zelfs met 2% communicatie-uitgaven van je bedrijfscategorie nog steeds groeien. 

En naarmate je onderneming groter wordt, kan je steeds grotere budgetten in communicatie investeren om de groei in de loop van de tijd te versnellen.

Noemenswaardig is ook dat kleine bedrijven met echt innovatieve producten vaak een sterke mond-tot-mondreclame genereren, waardoor het ESOV principe wordt versneld bovenop hun aandeel in de communicatie-uitgaven. Maar dat effect neemt na verloop van tijd af.

2. De balans tussen kort en lang

Marketinguitgaven vertalen zich het meest effectief in ESOV wanneer je de juiste balans hebt tussen naamsbekendheid/merkopbouw op lange termijn en verkoopsactivering op korte termijn (bijv. advertenties). 

Uit het onderzoek blijkt dat de optimale marketingmix bestaat uit het besteden van ongeveer 60% van je budget aan je naamsbekendheid (merk) en ongeveer 40% aan activatie.

Evenwichtige marketing heeft de neiging om tot 4x betere prestaties te genereren dan pure verkoopactiveringsstrategieën voor de korte termijn, zoals advertenties.

Een deel van de reden dat uitgebalanceerde marketingcampagnes zoveel beter presteren, is de impact van merkcampagnes, die in de loop van de tijd groter wordt en voortbouwt op de merkherinneringen en associaties die je bedrijf creëert.

Activeringscampagnes daarentegen beginnen meestal helemaal opnieuw met elke keer een nieuw aanbod of nieuwe aanpak.

3. Je klantenbestand uitbreiden

Als je met je communicatie alleen richt naar bestaande klanten, zal het geen of weinig impact hebben naar ESOV. Vooral omdat je zo niet investeert in het bereiken van nieuwe klanten. 

Het onderzoek van Binet en Field toont aan dat de meest effectieve marketingstrategieën ‘bereik’-strategieën zijn, die gericht zijn op de hele categorie en zowel nieuwe potentiële klanten (prospects) als oude klanten bereiken.

Simpel gezegd, het bereiken van meer klanten staat gelijk aan het behalen van meer SOV.

Hoe je eigen Share of Voice aanpakken?

Bereik ESOV door te investeren in doelgerichte communicatie die werkt voor jouw onderneming.

De mogelijkheden om te investeren in communicatie als reisbureau zijn eindeloos. Maar vaak heb je als reisagent daar de tijd niet voor, krijg je onvoldoende resultaten, beschik je over onvoldoende kennis … KoomBana Bay helpt je graag om je communicatie vorm te geven en concreet te maken.

Om te zorgen dat de recente promoties op je website komen. Om die nieuwsbrieven die maar stof liggen te vangen, eindelijk de deur uit te krijgen. Om je klanten te inspireren met die Facebookpost van die studiereis die je maakte. Om die advertentie in je streekmagazine op te maken  of je geplande verhuis aan te kondigen via reclameposters in lokale bushokjes.

Doe je reisbureau nog meer opvallen bij je klanten. Zowel online als offline.