Meten is niet weten

Een uitspraak die niet van mij komt, maar van de decaan van de Vlerick Business School in het kader van échte customer innovation. Uiteraard zijn sommige – vooral financiële – cijfers zéér belangrijk. Maar dat is een andere discussie. Ik wil het hebben over ‘meten is weten’ vanuit communicatie-oogpunt.

Axel De Corte

september 12, 2018

Leestijd: 5 minuten

Delen op
Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin

Op het #BETravelCongres ging het o.a. over blockchain en AI. Waar dit ons allemaal heen zal leiden, moet nog blijken. Bij iedere technologische vernieuwing is al van zo veel zaken het einde voorspeld. Het is zeker en vast een challenge. Maar omgekeerd, is het ook altijd een kans om je toegevoegde waarde terug op scherp te stellen. En dat is meteen ook het goede nieuws. Datagiganten moeten het doen met de data waarover ze beschikken. 

Het is maar een ‘onlogische’ mens die door data heen kan kijken en ‘onlogische’ dingen kan zien. Zoals eerder geschreven, wordt het aankoopproces in hoofdzaak gestuurd door het onderbewuste. En dat blijft een uitdaging voor datagiganten. 

Uiteindelijk zijn veel reisagenten met à-la-carte-dossiers en vooral direct persoonlijk contact bezig. Ik hoor af en toe dat sommigen zich soms wel eens een kneusje voelen met al die ‘meten is weten’-mantra’s. Terwijl ze eigenlijk wel een sterke feeling hebben. Met dit artikel wil ik wat tegengas geven om je talent van menselijk aanvoelen toch niet zomaar overboord te gooien. Integendeel. 

Mocht de CEO van Nestlé 13 jaar geleden geen voet bij stuk gehouden hebben tegen alle cijfergegevens van zijn managementteam in, zou Nespresso nooit bestaan hebben. En nu kan je er niet meer omheen ...

Zelfs voor de grote spelers met veel data, blijkt maar al te zeer dat je enkel het heden en verleden kan meten. En dat dit niet altijd een goede indicator is voor toekomstig consumentengedrag. Het tijdig kunnen inzien van werkelijke klantenbehoeften is een soft skill die niet te meten valt. Maar wel cruciaal is om toekomstgericht je meerwaarde op scherp te blijven stellen. 

Mocht de CEO van Nestlé 13 jaar geleden geen voet bij stuk gehouden hebben tegen alle cijfergegevens van zijn managementteam in, zou Nespresso nooit bestaan hebben. En nu kan je er niet meer omheen, dankzij de visie en het geloof van die CEO dat Nespresso wel degelijk aan een ontluikende klantenbehoefte beantwoordde. Door ‘meten is weten’ zou dit merk al in zijn beginstadium afgevoerd zijn, net zoals Kodak dat deed met digitale fotografie. En we weten intussen allemaal dat het Kodak naar de afgrond leidde. 

Wat écht nodig is om ook in de toekomst meerwaarde te blijven bieden is vooral doorzettingsvermogen. Om je businessmodel beetje bij beetje te blijven aanpassen aan de immer wijzigende omstandigheden. En dat zal per definitie bijna trial-and-error-gewijs verlopen. Het komt er dus op aan om slim te experimenteren. Als het kan op het terrein. Bedrijven boeken vlugger succes door fouten te maken dan door alleen maar naar data te kijken.

Veel belangrijke dingen, zeker innovatieve, kan je niet meten. En laat ons eerlijk zijn: veel marketingdingen die gemeten worden – als ze überhaupt al correct zijn – zijn niet belangrijk.

Als je bijvoorbeeld wil weten in welke mate klanten geïnteresseerd zijn in een potentieel nieuw product, kan je dit op je website aankondigen met een ‘houd me op de hoogte’-banner, kan je een mailing uitsturen … Het aantal mensen dat reageert, geeft een indicatie over de potentiële vraag. Gratis technologie, zoals bijvoorbeeld Mailchimp, WordPress, Google, Surveymonkey, Facebook, … laten je toe om heel kostenefficiënt een idee te lanceren. Je hoeft daar geen dure marktstudies voor te doen. 

Kwantitatieve gegevens zijn dus een groot probleem om ontluikende opportuniteiten te detecteren. Veel belangrijke dingen, zeker innovatieve, kan je niet meten. En laat ons eerlijk zijn: veel marketingdingen die gemeten worden – als ze überhaupt al correct zijn – zijn niet belangrijk. 

Een andere oplossing is om diversiteit in dienst te nemen. Misschien is het de moeite om eens mensen van buiten de sector aan te werven die hetzelfde profiel hebben als je gewenste klanten. Het aanwerven van een afwijkende stem brengt het perspectief van de moderne klant misschien sterker naar voren. En zo kan je ook leren van klanten die je nog niet hebt. 

Conclusie: zoek niet naar het volgende grote ding, maar heb vooral oog voor de volgende 100 kleine dingen. Leer oplossingsgericht denken vanuit het pespectief van je klanten. Door dagelijkse aandacht voor kleine verbeteringen kan je continu werk maken van je meerwaarde! 

Een mooi voorbeeld dat ik onlangs zag passeren, komt van Femma het vroegere KAV. Femma biedt ook reizen aan maar ze hebben daar een kleine twist aan gegeven. Ze bieden namelijk rondreizen aan waarbij ze excursies voorzien vanuit vrouwelijk oogpunt.

 

To do: 

Maak zelf even een lijstje van kleine dingen die je zou kunnen aanpakken om klanten een nog betere oplossing te bieden. Vraag het ook aan je medewerkers. Je zal zien dat veel ideeën vrij eenvoudig gerealiseerd kunnen worden. 

Leestip? 

‘Customer Innovation, waarom de klant centraal staat in bedrijfsinnovatie’, Marion Debruyne, uitg. Lannoo Campus. Dit boek van de decaan van de Vlerick Business School werd in 2014 verkozen tot STIMA Marketing Book of the Year.